El branding construye tu marca

Hay algo en todas las empresas, independientemente de su tamaño, sector de actividad, etc. que las hace únicas, las diferencia de todas las demás. Es la marca.
La marca identifica y diferencia. Es un activo importante para la empresa, aportándole valor.

Pero no basta con ser conscientes de la importancia de la marca para la empresa u organización, hay que destinar recursos, humanos, técnicos, económicos, para su creación y desarrollo. Pero veamos de qué se trata.

Compramos de forma emocional,
utilizamos la razón para justificar nuestra decisión

Al concepto «marca«, además de los atributos físicos o formales más conocidos, como la diferenciación e identificación, protección, etc., hay que incorporarle unos atributos emocionales. Es decir, la percepción que tienen los consumidores o el resto de la sociedad de la marca.
Consideramos no sólo lo que somos sino lo que las personas perciben que somos, sobre todo en términos de calidad percibida y lealtad a la marca.

Por tanto, podemos considerar que el valor de la marca se compone de dos elementos:
– el valor para el consumidor, también llamado «capital de marca» o brand equity;
– el valor para la empresa, traducido en «valor económico» o brand value.

Vista está composición, el branding se dedica a la creación y gestión del capital de marca, es decir, el valor de la marca que recibe el consumidor. Como ya hemos tratado en este blog, el branding es mucho más que un logo.
Para lograrlo, es preciso conectar la marca con las emociones del consumidor. Como decía Gonzalo Álvarez (@artepresentar) en un taller hace unos días: Compramos de forma emocional, luego utilizamos la razón para justificar nuestra decisión de compra.
La adecuada gestión de la estrategia de branding en la empresa es determinante en situaciones como la que vivimos en la actualidad.

Existen varios elementos clave a la hora de abordar el branding. Vamos a destacar los que considero más importantes:

1.- Identidad de marca o identidad corporativa ->

Es la propuesta o promesa que hace la marca a su público objetivo. Lo componen los valores, la filosofía, la forma de hacer las cosas, la personalidad de la empresa.
Está en el ADN de la organización y, por tanto, la hace diferente al resto. Es algo genuino. No se puede copiar.

2.- Imagen de marca ->

Es la percepción recibida por las personas. Es la proyección de la identidad de marca que finalmente perciben los consumidores o simpatizantes. Es, obviamente, un elemento totalmente subjetivo, siendo asimilado de forma diferente por cada persona.
Una buena estrategia de branding tratará de homogeneizar la imagen percibida por su audiencia, destacando las asociaciones de marca comunes. Es decir, aquellas creencias y valores, emocionales o culturales, los beneficios de tipo funcional o emocional y las características y atributos de la marca percibidos que son compartidos por la mayoría del target.

Debemos conectar la marca con las emociones del consumidor

3.- Personalidad de marca ->

A una marca se le pueden asociar cualidades de la personalidad propias de las personas. Es decir, podemos percibir en una marca características similares a las de la personalidad que observaríamos en una persona.
La generosidad, compañerismo, amabilidad, proteccionismo, agresividad, implicación, felicidad… son aspectos que pueden percibirse en una marca.
Y es que, es con la estrategia de branding como las marcas definen su personalidad, haciéndola compatible con su público objetivo. El fin es que la persona se sienta identificada con la marca.

4.- Posicionamiento ->

Las marcas navegan en un mar plagado de marcas, con las que compite de alguna manera. Este «mar» se encuentra en la mente del consumidor. Con el proceso de branding se busca optimizar el posicionamiento respecto al resto de marcas con las que compite. Mejorar el lugar que ocupa la marca en la mente y el corazón del consumidor.

5.- Identidad corporativa formal ->

Comprende todos los elementos tangibles, formales, de la marca. Se incluyen el nombre; el eslogan; la apariencia visual, como color, imagen, tipografía, símbolos, logo, logotipo, imagotipo…; su sonido, el olor, el sabor y hasta el tacto.
En este aspecto es en el que más se suelen esforzar las empresas. Sin embargo, pocas llegan a desarrollar un manual de identidad corporativa, como sería deseable.

En definitiva, conocer y definir estos elementos, y algunos más, en nuestra empresa será el primer paso para poder plantear una estrategia de branding que logre conectar las emociones de nuestros potenciales clientes con los valores y atributos de nuestra marca. En próximos post seguiremos profundizando sobre este tema, crucial hoy en día.

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Saludos,
Sergio

Imagen: John C. H. Grabill [Public domain], via Wikimedia Commons