Branding, mucho más que un logo

¿Qué esperan mis clientes de mi empresa? ¿Qué saben de ella, qué imagen tienen? ¿Qué relación une a mis clientes y mi empresa? ¿Qué propuesta de valor ofrezco? ¿Es coherente con mi modelo de negocio? ¿Confían en mi marca?… Para afrontar estas cuestiones, debemos analizar aspectos internos y externos de nuestra empresa. Debemos estudiar cómo se crea nuestra marca. Nos referimos al «branding«.

Es un anglicismo que se traduce como creación de marca. Pero su significado explora el sentido más amplio del término, partiendo de una concepción de «marca«, también en sentido amplio. La marca, en este contexto, aborda conceptos que van más allá de la definición típica. En esta definición clásica se explicaría como «derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio» o el «nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización». En definitiva, se habla de nombre, símbolo, para identificar y diferenciar bienes o servicios. Quizás tenga unos componentes marcadamente visuales, muy relacionados con la identidad corporativa.

Desde la perspectiva del branding, el significado de marca se amplía dotándole, además, de dinamismo. Así, la marca incluye estrategia, interactividad con el cliente, personalidad, valor. Es un activo intangible muy valioso en la empresa, que busca posicionarse en la mente y el corazón de las personas.

Hemos hablado aquí de la importancia del cliente satisfecho como principal embajador y defensor de nuestra empresa. De entre los múltiples tipos de relaciones que pueden darse entre la empresa y los clientes, como son simple conocimiento, amistad, amor, admiración, culto o pasión, negativa… debemos analizar cuáles se dan en cada uno de ellos. La experiencia que ofrecemos al cliente y que éste percibe debe estar en conexión con toda nuestra estrategia de negocio. El objetivo será alcanzar la máxima relación de compromiso, preferencia y lealtad.

El branding busca crear una percepción en la mente del cliente que acaba alcanzando a su corazón. Se basa en expectativas, promesas de experiencias que deben hacerse realidad. Por tanto, el branding tiene que ver con pasión, emoción, confianza. Apela a los sentimientos, motivado desde la existencia de una historia que hay detrás de todo y que debe ser contada. Hay personalidad, valores, cultura corporativa, propuesta de valor, atributos intangibles…

De nuestra historia y de cómo la contemos, dependerá que los clientes (actuales y potenciales) nos conozcan y nos reconozcan por lo que somos, por los valores que defendemos, por nuestra visión y, también, nos diferencien de la competencia.

Los clientes quieren comprar en empresas con las que compartan valores, emociones

Nuestra forma de entender el mundo también forma parte de nuestra personalidad como organización y, por tanto, de nuestros valores, que serán transmitidos a nuestros clientes.
LEGO, la empresa de juguetes de bloques de construcción, por ejemplo, durante años no fabricó piezas de color verde, temiendo que serían utilizados para construir vehículos militares y que convertirían a los ladrillos LEGO en un juguete bélico. Danone creó la fundación Ana Bella con el objetivo de ayudar al emponderamiento y la autoestima de la mujer. Su misión es la construcción de una sociedad en igualdad libre de violencia de género. Coca-Cola lleva muchos años promoviendo la búsqueda de la felicidad. Consiguiendo que la sociedad asocie su marca a este estado de ánimo. Red Bull ha logrado representar la energía y la actitud positiva frente a la vida. Con una apuesta clara por el apoyo al deporte de riesgo.
Y así, muchos ejemplos de empresas y otras organizaciones que han comprendido que los clientes buscan algo más que un buen producto o servicio. Quieren comprar en empresas con las que compartan valores, emociones. Empresas con personalidad propia y que ofrecen sensaciones positivas.

Como sucede en casi todas las ocasiones, no es cuestión de tamaño. Seas grande, mediana o pequeña empresa o incluso una sola persona, estudia tu estrategia de branding y analiza qué imagen proyectas a tus clientes y qué imagen perciben. Lograrás hacerte un hueco en sus mentes y sus corazones.

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Sergio